های‌تک! (High Tech)! اولین کسانی که آن را به دست می‌آورند با داشتن آن خودنمایی می‌کنند. مهندسین در مورد آن بزرگنمایی می‌کنند، فروشندگان نامطمئن پشت ناشناخته‌های آن پنهان می‌شوند و آژانس‌های تبلیغاتی ضعیف آن را با واژه‌های مبهم توصیف می‌کنند و نام برند عجیب بر آن می‌گذارند. های‌تک به معنای تکنولوژی برتر، در کسب و کار امری مقدس است که امروزه همه در مورد آن صحبت می‌کنند.

تکنولوژی برتر چیز خیلی خوبی‌ست اما باید به یک نکته توجه شود؛ مشتری به تکنولوژی اهمیت نمی‌دهد. اصلا برای مشتری مهم نیست! او به دنبال خرید تکنولوژی نیست؛ برعکس او آن چیزی را می‌خرد که می‌تواند به واسطه تکنولوژی به دست بیاورد. بانک‌ها ماشین نوبت‌دهی اتوماتیک نمی‌خرند؛ هدف آن‌ها کاهش هزینه نیروی انسانی است. مصرف‌کننده نهایی اهمیتی نمی‌دهد که دستگاه خودپرداز چگونه کار می‌کند، آن‌ها فقط می‌خواهند یک قطعه پلاستیکی رمزدار را در دستگاه گذاشته و تعدادی اسکناس با شمارش صحیح و بدون پیام خطا دریافت کنند. برای مردم مهم نیست که یک دستگاه فاکس (نمابر) چگونه کار می‌کند یا پست الکترونیک به چه شکل ارسال می‌شود. در زمان بیماری نمی‌خواهند بدانند مغز چگونه اسکن می‌شود یا ام‌آر‌آی (MRI) یعنی چه، یا تکنولوژی دریافت و ارسال پیام در تلفن همراه چگونه است. برای هیچکس مهم نیست. مشتری فقط می‌خواهد یک کلید کوچک سبز رنگ را فشار داده و با مادر خود در شهر دیگری صحبت کند.

به موردی بپردازیم که دو شرکت رقیب می‌خواستند یک دستگاه ام‌آر‌آی (MRI) را به یک بیمارستان خصوصی بزرگ بفروشند. هر دو شرکت در کلاس جهانی کار کرده و مشهور بودند. پس از یک سری ملاقات‌های موفق با پزشکان و افراد بخش فنی بیمارستان، برای هرکدام از نمایندگان شرکت‌ها برنامه‌ای تنظیم شد تا در یک جلسه با مدیر ارشد اجرایی، رئیس بخش پزشکی، مدیر ارشد مالی و رئیس بخش فنی بیمارستان گفتگو کنند. قیمت یک دستگاه ام‌آر‌آی (MRI) بین سه تا چهار میلیون دلار بود. مدیران ارشدی که مسئولیت بیمارستان را بر عهده داشتند، تجربه‌ای در زمینه صنعت مراقبت‌های پزشکی نداشتند. غیر از رئیس کارگزینی، هیچکدام پزشک نبودند. مدیر ارشد اجرایی قبلا از مدیران برجسته و موفق در صنعت هتلداری و گردشگری بود.

نماینده شرکت اول، اطلاعات کاملی در مورد شرکت خود، ماشین مورد نظر و تکنولوژی آن ارائه داد. این ارائه شامل یکصد اسلاید پاورپوینت بود که در آن اطلاعات تعداد کارخانه‌های سازنده دستگاه در جهان، تعداد کارکنان، تعداد محققانی که بر روی تکنولوژی آن کار می‌کنند، تعداد مغناطیس‌های دستگاه، پیکسل‌های تصاویر و نوع تصویربرداری ارائه می‌شد. مدیر ارشد اجرایی در زمان جلسه با خود فکر می‌کرد: “من ترجیح می‌دهم توسط یک مار عظیم‌الجثه ده متری بلعیده شوم تا اینکه به این چرندیات گوش دهم.”

نماینده شرکت دوم با یک دفترچه کوچک وارد شد. جلسه را با گفتن این جمله آغاز کرد: “من فقط نیم ساعت وقت شما را می‌گیرم. هدف اصلی این است که به شما نشان دهم با سرمایه‌گذاری روی دستگاه ام‌آر‌آی (MRI) ما، چقدر پول می‌توانید به دست آورید، خوب است؟” مدیر اجرایی سرش را تکان داد.

نماینده این چنین ادامه داد: “متخصصین فنی شما به محل کار دیگر مشتریان ما رفته و از نزدیک کارکرد آن را دیده‌اند. کارکنان شما در کار کردن با دستگاه ما راحت‌ترند و از کیفیت تصاویر، بسته خدماتی و آموزش‌های آن راضی هستند. اینطور نیست آقای دکتر؟” رئیس بخش کارگزینی به علامت تایید سرش را تکان داد.

نماینده گفت: “درآمد خالص متوسط بیمارستان از این نوع ام‌آر‌آی ۱۸۰۰ دلار است. آیا مایلید بدانید دیگر بیمارستان‌های خوب چه می‌کنند تا استفاده بیماران از این دستگاه را به حداکثر برسانند و اینکه درآمد سالیانه مورد انتظار شما در مجموع چقدر باید باشد؟” مدیر ارشد اجرایی با تایید سر تکان داد.

نماینده یک جزوه از قبل آماده شده به هریک از حاضران در جلسه داد:

“در این جزوه، یک پیش فاکتور محافظه کارانه با پیش بینی تعداد اسکن‌های مورد انتظار شما و چگونگی بازپرداخت بیمه‌های پزشکی و تاثیر آن بر درآمدهای شما وجود دارد.در سطر آخر نشان داده شده که بیمارستان شما باید حداقل ۳۰ بار ام‌آر‌آی در هفته یا ۱۵۰۰ بار در سال اول انجام دهد؛ این یعنی ۲میلیون و ۷۰۰هزار دلار درآمد سالیانه. هزینه‌های عملیاتی دستگاه نیز در پیش فاکتور پیشنهادی، با جزییات مشخص شده است. شما حدود ماه هفدهم سرمایه‌گذاری خود را برمی‌گردانید. چطور است؟”

مدیر ارشد اجرایی با خود فکر کرد: “ما با این دستگاه هیولا می‌توانیم بیماران بیشتری جذب کنیم.”

مدیر ارشد مالی گفت: “۴میلیون دلار رقم زیادی است. ما برای خرید دستگاه این قدر پول نقد موجود نداریم.”

نماینده پاسخ داد: “اگر شرکت ما بتواند با استفاده از اعتبارات و لیزینگ، تامین مالی کند، شما موافق هستید؟” مدیر ارشد مالی سر خود را به علامت تایید تکان داد.

آنگاه ادامه داد: “بدون این دستگاه، شما هفته‌ای ۵۴هزار دلار از دست خواهید داد. اگر موافقت کنید فردا پیشنهاد تامین مالی را ارائه خواهیم داد و ظرف مدت چهار هفته دستگاه نصب خواهد شد. اگر موافق هستید من این کار را انجام دهم.”

نماینده ساکت شد تا مدیر ارشد اجرایی به علامت تایید سر خود را تکان داد.

پس از رفتن نماینده، مدیر ارشد اجرایی رو به همکاران خود گفت: “آیا واقعا این ماشین با استفاده از مغناطیس، داخل بدن مردم را نشان می‌دهد؟” 🙂

خود را به تکنولوژی وابسته نکنید، هر چقدر هم بی‌نظیر و جالب باشد. حتی مشتری‌ها و سرمایه‌گذاران پیچیده نیز به تکنولوژی اهمیت نمی‌دهند. کالا/خدمت شما یا کار می‌کند یا کارکرد ندارد. مشتری یا عملکرد و کیفیت مورد انتظار را می‌تواند از کالا/خدمات شما بگیرد یا اصلا آن را نمی‌خرد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *